Polski Super Bowl / Marek Baran

0
325

Najprostsze bywa najlepsze

W analizach ekonomicznych często można znaleźć takie, które bazują na bardzo prostych modelach. Najlepszym przykładem takiej analizy jest Indeks Big Maca. Od 1986 roku „The Economist” publikuje ceny popularnej na całym świecie kanapki z hamburgerem w poszczególnych krajach świata. Pozwala on w przybliżony sposób porównać parytet siły nabywczej pieniądza w porównaniu do amerykańskiego dolara. Odbywa się w to prosty sposób, bez szczegółowych analiz, metoda jest dla wszystkich zrozumiała i akceptowana. Najważniejsze, że wnioski jakie wypływają z tej analizy są w przybliżeniu zbieżne z wynikami otrzymanymi w oparciu o dużo bardziej zaawansowane metody badawcze.

Czy istnieje model, który może pokazać panoramę polskiego rynku reklamy w oparciu o proste, zrozumiałe narzędzie? Mam nadzieję, że taką metodą może być przedstawiona przeze mnie analiza. Opieram się w niej na doświadczeniach wspomnianego wyżej Indeksu Big Maca i twierdzeniach zawartych w książce Malcolma Gladwella „Błyski! Potęga przeczucia”, w której udowadnia on, że w wielu dziedzinach życia analiza jedynie „migawki” jakiegoś zjawiska pozwala na wyciagnięcie bardzo skomplikowanych wniosków.

Super Bowl

W Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej co roku największym wydarzeniem reklamowym jest finał rozgrywek Super Bowl. Na tę okazję tworzone są specjalne wersje reklam – czasami nawet krótkie filmy reklamowe z udziałem wielu gwiazd. Niektórzy marketerzy świadomie wybierają ten czas by zaprezentować swoje produkty. Tak stało się na przykład 22 stycznia 1984 roku – wyemitowano wówczas spot reklamowy pierwszego komputera osobistego Macintosh mało wówczas znanej firmy Apple. Spot ten specjalnie wyreżyserował wielki hollywoodzki reżyser Ridley Scott. 

Do dzisiaj reklamy emitowanie w czasie finału Super Bowl są szeroko komentowane. Eksperci branży reklamowej tworzą wręcz listy rankingowe najlepszych reklam emitowanych tego wieczoru.

Czy w Polsce mamy wydarzenie, które byłoby porównywalne do amerykańskiego Super Bowl? Oczywiście nie, ale uważam, że Mikołajkowy Blok Reklamowy dużo mówi o polskim rynku reklamy. Blok ten jest prezentowany od dwudziestu lat na antenie Polsat przed głównym wydaniem Wydarzeń – najważniejszego programu informacyjnego stacji. Zawsze jest on emitowany w dniu Świętego Mikołaja, czyli 6 grudnia. Pieniądze uzyskane z emisji są przeznaczane na cele charytatywne. Opłaty za reklamy są uzależnione od liczby widzów, którzy obejrzą blok reklamowy, czyli zleceniodawcy nie znają ceny reklamy do czasu zliczenia liczby widzów, którzy realnie obejrzeli blok. Przez kilka dni przed emisją Bloku telewizja Polsat przypomina o tym i zachęca do jak najliczniejszej frekwencji.

Mam nadzieję, że moja analiza pokaże w miarę obiektywny obraz polskiej reklamy telewizyjnej.

Zastrzeżenia

Przede wszystkim koniecznie trzeba mieć na uwadze uwarunkowania prawne, które uniemożliwiają reklamę pewnych produktów. Nie można w ramach tego cyklu na przykład emitować reklam piwa. Poza tym są produkty, które ze względu na swoją specyfikę nie nadają się do emisji w świątecznym bloku reklamowym.

Reklama w ramach takiego bloku powinna, moim zdaniem,  pełnić rolę budowania marki przez pozytywne jej skojarzenia ze świętami. Trudno wyobrazić sobie lepsze miejsce na tworzenie przychylnego wizerunku marki niż taki odświętny kontekst.

„Marka jest czymś, co tkwi w umysłach konsumentów. Jest percepcyjną jednostką zakorzenioną w rzeczywistości, ale istnienie też coś, co ponadto: odzwierciedla  sposób postrzegania i może nawet nawyki konsumenta”.

Kevin Lane Keller „Strategiczne zarządzanie marką”.

Spodziewana świąteczna reklama

Przede wszystkim warto zacząć od obalenia pewnego wyobrażenia. Zapewne większość odbiorców zapytanych o produkty reklamowane w świątecznym bloku reklamowym wskazywałaby na czekolady, kawę, słynny pociąg reklamujący popularny napój słodzony. Czy tak było w tegorocznym Mikołajkowym Bloku Reklamowym? 

Po pierwsze brak napojów słodzonych i kawy

W tegorocznej edycji nie znalazła się reklama żadnego z dwóch napojów wysoko słodzonych, którzy są liderami rynku, a ich znaki towarowe znają prawie wszyscy konsumenci na cywilizowanym świecie. Nie było też innych producentów napojów – od toniku po zwykłe soki i napoje. 

Zaskakujące dla mnie był również brak producentów kawy. Jedna z marek ma nawet specjalny spot z Mikołajem i aromatem tworzącym świąteczny nastrój. Być może skończyła się licencja na wykorzystanie muzyki i stąd decyzja o rezygnacji w tym świątecznym bloku reklamowym.

Po drugie – bez ziół i majonezu

To kolejne produkty, bez których nie wyobrażamy sobie świątecznej atmosfery. Na rynku ziół jest przynajmniej dwóch producentów, którzy powinni być zainteresowani reklamą w czasie świątecznego bloku reklamowego. Jeszcze bardziej dziwi brak producentów majonezów – tutaj rynek jest podzielony między kilku dużych graczy, którzy nie powinni przegapiać takiej okazji do pochwalenia się swoimi wyrobami. Wielkanoc to naturalne żniwa, ale okazja, jaką tworzy Boże Narodzenie, nie powinna być zaniechana.

Po trzecie – brak kosmetyków i największych sieci handlowych

To jest kolejna rzucająca się w oczy nieobecność. Kosmetyków nie było wcale, a segment sklepów reprezentowany jest jedynie przez dwie sieci, choć jednocześnie największe spożywcze nie wzięły udziału w Mikołajkowym Boku Reklamowym.

Najwięcej reklam – jedzenie

Pozwoliłem sobie na własny, autorski podział prezentowanych reklam. Wynika on z chęci kategoryzacji, która odzwierciedla specyfikę zestawienia. Zastosowanie klasycznych podziałów FMCG, no food i tak dalej nie pozwalałoby na opisanie tak ciekawego zjawiska jakim jest Mikołajkowy Blok Reklamowy.

W tej grupie jest aż sześć marek, których menedżerowie zdecydowali się na prezentację w Bloku.

W kategorii jedzenia najbardziej wyróżnia się marka Wedel – jako jedyna, która prezentuje słodycze tak bardzo związane ze świętami. Poza tym mamy jeszcze trzy marki produktów gotowych do spożycia – herbatę Lipton, pikantne kabanosy Tarczyński i produkty mleczne Rolmleczu (producent – Polmlek). 

Resztę tej kategorii stanowią półprodukty – olej Kujawski (z pierwszego tłoczenia) i mąka Polka. Ta druga marka budzi moje wielkie zdziwienie, bo odkąd się o niej dowiedziałem – próbuję ją znaleźć na półkach sklepowych. Rozpytuję o nią również znajomych. Być może jest ona dystrybuowana w innych segmentach rynku (wieś, małe miasta). Oby nie był to błąd strategiczny związany ze złym skomponowaniem miksu marketingowego. Wówczas byłoby to zwykłe wyrzucenie pieniędzy w błoto (ta przysłowiowa połowa budżetu reklamowego, która w tym przypadku stanowiłaby sto procent).

Pięć banków

Druga, najbardziej licznie reprezentowana grupa to banki. Celowo nie nazywam tej kategorii finansową, bo poza bankami nie było w Bloku firm ubezpieczeniowych ani pożyczkowych.

Przede wszystkim chciałbym zwrócić uwagę na Alior Bank. Poza oczywistym operatorem komórkowym Plus (spółka zależna Polsatu) jest to jedyna marka, która konsekwentnie kreuje swój wizerunek uczestnicząc w Mikołajkowym Bloku Reklamowym. Porównałem z Blokiem Mikołajkowym sprzed dziesięciu lat i tylko ta marka (i Plus) jest obecna w obu tych zestawieniach.

Czterej dostawcy rozrywki telewizyjnej

Naturalnym reklamodawcą w tej kategorii jest Plus, będący częścią koncernu organizującego cały Blok. Marka ta występuje trzykrotnie, w tym jako dostawca rozrywki. Poza Polsatem swoje usługi zareklamowała Netia i Play oraz SkyShowtime. 

Trzy telokomy

W tej kategorii można było zobaczyć tylko dwóch dostawców telefonii – Plus i T- Mobile. Ten pierwszy w dwóch odsłonach – wersji na kartę i abonament. Co więcej to właśnie reklamy Plusa otwierały i zamykały cały Blok.

Leki

W tej kategorii zobaczyliśmy produkty Neurobion Advanec firmy Procter and Gamble, Ascorvita (Natur Produkt Pharma) oraz Vigantol (Procter and Gamble). Zabrakło najważniejszych w tej kategorii produktów przeciwbólowych. Może specyfika Mikołajkowego Bloku sprawiła, że zrezygnowali oni z reklamy przy takiej okazji.

Sklepy

Tylko dwie sieci handlowe zdecydowały się na reklamę w Bloku – MediaMarkt i Żabka. Biorąc pod uwagę konkurencję na rynku i przedświąteczny profil, można dziwić się absencji pozostałej reszty uczestników tego rynku.

Biżuteria, kosmetyki i fast food

Na szczęście firma APART uratowała honor marek luksusowych. Wyrasta chyba na lidera tego tynku. Konkurenci nie podjęli wysiłku, żeby znaleźć się w gronie marek najważniejszych w święta. 

Podobnie jest z markami kosmetycznymi. Czy jest w branży aż tak źle, że jedynie NIVEA odważyła się na reprezentowanie swojej marki?

McDonalds to niezbyt świąteczna marka, ale znalazła się wśród reklamodawców Bloku. 

Reszta

Listę uczestników Mikołajkowego Bloku Reklamowego zamykają firmy z bardzo różnych branż – od paliwowej (ORLEN) przez informatykę (Asseco) po dostawcę ciężkiego sprzętu (STIHL) i dystrybutora opon (OPONEO).

Podział

Blok został podzielony na pięć części z krótkimi przerwami. Większość reklam miał standardową – 30 sekundową długość. Jedynie ostatnia część zawierała spoty krótsze – 15 sekundowe. W tej grupie znalazły się marki produktów szybko zbywalnych (Lipton, Olej Kujawski, Rolmlecz i Tarczyński), sieć Żabka oraz Santander Bank.

Bez pomorskich akcentów

Pisząc z pomorskiej perspektywy jestem zaniepokojony brakiem akcentów z naszego regionu. A znajduje się w nim jedna z największych firm odzieżowych, czołowy producent przypraw i niegdyś wielka firma paliwowa. W przypadku tej ostatniej – prawdopodobnie następuje je wygaszanie i nie ma sensu kreowania jej wizerunku.

Gwiazdy

W tegorocznym Bloku wzięły udział gwiazdy sportu (w reklamach ORLENU i Plusa). Poza tym Marianna Zydek i Maciej Musiałowski (Plus), Karol Okrasa (Mąka Polka), Jacek Braciak (Polsat Box), Katarzyna Kwiatkowska (NETIA), Kuba Sienkiewicz i Elektryczne Gitary (Volkswagen Finance System) Kevin Costner i Sylvester Stallone (SkyShowtime), Małgorzata Socha, Julia Wieniawa, Magdalena Boczarska i Maria Dębska (APART), Arkadiusz Jakubik (Play) oraz Piotr Adamczyk (Santander).

Finanse

Zebrane fundusze z Mikołajkowego Bloku Reklamowego zostały przeznaczone na działania Fundacji Polsat. Blok zgromadził 4,5 miliona widzów, co przyniosło 2,2 miliona złotych przychodu.

Wnioskować z tego można, że reklamodawcy za 30 sekundowy spot zapłacili około 81,5 tysiąca złotych, za 15 sekundowy – około 41 tysięcy.

Rola Mikołajkowego Bloku Reklamowego

Czy faktycznie coroczny blok reklamowy Polsatu daje jakiś obraz polskiego rynku reklamy telewizyjnej? Moim zdaniem tak. Poza kilkoma wyjątkami – zaprezentowały się w nim największe polskie marki. Być może to one są obecnie najsilniejsze na rynku. Być może te, które nie zaprezentowały się są w kryzysie albo zarządzający nimi nie przykładają roli do długoterminowej strategii budowania reputacji. Może korporacyjne tryby międzynarodowych molochów spowodowały, że nie zobaczyliśmy najważniejszych na polskim rynku marek?

Zostawiając Czytelników z powyższymi pytaniami – liczę na dyskusję i podsumowanie wniosków jak będzie to już możliwe – na przykład za rok. Oby w tym czasie polski Super Bowl zyskiwał na znaczeniu i stał się jak najszybciej niekwestionowanym miejscem prezentacji nowych pomysłów i największych polskich marek.

                               Marek Baran