Najprostsze bywa najlepsze
W analizach ekonomicznych często można znaleźć takie, które bazują na bardzo prostych modelach. Najlepszym przykładem takiej analizy jest Indeks Big Maca. Od 1986 roku „The Economist” publikuje ceny popularnej na całym świecie kanapki z hamburgerem w poszczególnych krajach świata. Pozwala on w przybliżony sposób porównać parytet siły nabywczej pieniądza w porównaniu do amerykańskiego dolara. Odbywa się w to prosty sposób, bez szczegółowych analiz, metoda jest dla wszystkich zrozumiała i akceptowana. Najważniejsze, że wnioski jakie wypływają z tej analizy są w przybliżeniu zbieżne z wynikami otrzymanymi w oparciu o dużo bardziej zaawansowane metody badawcze.
Czy istnieje model, który może pokazać panoramę polskiego rynku reklamy w oparciu o proste, zrozumiałe narzędzie? Mam nadzieję, że taką metodą może być przedstawiona przeze mnie analiza. Opieram się w niej na doświadczeniach wspomnianego wyżej Indeksu Big Maca i twierdzeniach zawartych w książce Malcolma Gladwella „Błyski! Potęga przeczucia”, w której udowadnia on, że w wielu dziedzinach życia analiza jedynie „migawki” jakiegoś zjawiska pozwala na wyciagnięcie bardzo skomplikowanych wniosków.
Super Bowl
W Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej co roku największym wydarzeniem reklamowym jest finał rozgrywek Super Bowl. Na tę okazję tworzone są specjalne wersje reklam – czasami nawet krótkie filmy reklamowe z udziałem wielu gwiazd. Niektórzy marketerzy świadomie wybierają ten czas by zaprezentować swoje produkty. Tak stało się na przykład 22 stycznia 1984 roku – wyemitowano wówczas spot reklamowy pierwszego komputera osobistego Macintosh mało wówczas znanej firmy Apple. Spot ten specjalnie wyreżyserował wielki hollywoodzki reżyser Ridley Scott.
Do dzisiaj reklamy emitowanie w czasie finału Super Bowl są szeroko komentowane. Eksperci branży reklamowej tworzą wręcz listy rankingowe najlepszych reklam emitowanych tego wieczoru.
Czy w Polsce mamy wydarzenie, które byłoby porównywalne do amerykańskiego Super Bowl? Oczywiście nie, ale uważam, że Mikołajkowy Blok Reklamowy dużo mówi o polskim rynku reklamy. Blok ten jest prezentowany od dwudziestu lat na antenie Polsat przed głównym wydaniem Wydarzeń – najważniejszego programu informacyjnego stacji. Zawsze jest on emitowany w dniu Świętego Mikołaja, czyli 6 grudnia. Pieniądze uzyskane z emisji są przeznaczane na cele charytatywne. Opłaty za reklamy są uzależnione od liczby widzów, którzy obejrzą blok reklamowy, czyli zleceniodawcy nie znają ceny reklamy do czasu zliczenia liczby widzów, którzy realnie obejrzeli blok. Przez kilka dni przed emisją Bloku telewizja Polsat przypomina o tym i zachęca do jak najliczniejszej frekwencji.
Mam nadzieję, że moja analiza pokaże w miarę obiektywny obraz polskiej reklamy telewizyjnej.
Zastrzeżenia
Przede wszystkim koniecznie trzeba mieć na uwadze uwarunkowania prawne, które uniemożliwiają reklamę pewnych produktów. Nie można w ramach tego cyklu na przykład emitować reklam piwa. Poza tym są produkty, które ze względu na swoją specyfikę nie nadają się do emisji w świątecznym bloku reklamowym.
Reklama w ramach takiego bloku powinna, moim zdaniem, pełnić rolę budowania marki przez pozytywne jej skojarzenia ze świętami. Trudno wyobrazić sobie lepsze miejsce na tworzenie przychylnego wizerunku marki niż taki odświętny kontekst.
„Marka jest czymś, co tkwi w umysłach konsumentów. Jest percepcyjną jednostką zakorzenioną w rzeczywistości, ale istnienie też coś, co ponadto: odzwierciedla sposób postrzegania i może nawet nawyki konsumenta”.
Kevin Lane Keller „Strategiczne zarządzanie marką”.
Spodziewana świąteczna reklama
Przede wszystkim warto zacząć od obalenia pewnego wyobrażenia. Zapewne większość odbiorców zapytanych o produkty reklamowane w świątecznym bloku reklamowym wskazywałaby na czekolady, kawę, słynny pociąg reklamujący popularny napój słodzony. Czy tak było w tegorocznym Mikołajkowym Bloku Reklamowym?
Po pierwsze brak napojów słodzonych i kawy
W tegorocznej edycji nie znalazła się reklama żadnego z dwóch napojów wysoko słodzonych, którzy są liderami rynku, a ich znaki towarowe znają prawie wszyscy konsumenci na cywilizowanym świecie. Nie było też innych producentów napojów – od toniku po zwykłe soki i napoje.
Zaskakujące dla mnie był również brak producentów kawy. Jedna z marek ma nawet specjalny spot z Mikołajem i aromatem tworzącym świąteczny nastrój. Być może skończyła się licencja na wykorzystanie muzyki i stąd decyzja o rezygnacji w tym świątecznym bloku reklamowym.
Po drugie – bez ziół i majonezu
To kolejne produkty, bez których nie wyobrażamy sobie świątecznej atmosfery. Na rynku ziół jest przynajmniej dwóch producentów, którzy powinni być zainteresowani reklamą w czasie świątecznego bloku reklamowego. Jeszcze bardziej dziwi brak producentów majonezów – tutaj rynek jest podzielony między kilku dużych graczy, którzy nie powinni przegapiać takiej okazji do pochwalenia się swoimi wyrobami. Wielkanoc to naturalne żniwa, ale okazja, jaką tworzy Boże Narodzenie, nie powinna być zaniechana.
Po trzecie – brak kosmetyków i największych sieci handlowych
To jest kolejna rzucająca się w oczy nieobecność. Kosmetyków nie było wcale, a segment sklepów reprezentowany jest jedynie przez dwie sieci, choć jednocześnie największe spożywcze nie wzięły udziału w Mikołajkowym Boku Reklamowym.
Najwięcej reklam – jedzenie
Pozwoliłem sobie na własny, autorski podział prezentowanych reklam. Wynika on z chęci kategoryzacji, która odzwierciedla specyfikę zestawienia. Zastosowanie klasycznych podziałów FMCG, no food i tak dalej nie pozwalałoby na opisanie tak ciekawego zjawiska jakim jest Mikołajkowy Blok Reklamowy.
W tej grupie jest aż sześć marek, których menedżerowie zdecydowali się na prezentację w Bloku.
W kategorii jedzenia najbardziej wyróżnia się marka Wedel – jako jedyna, która prezentuje słodycze tak bardzo związane ze świętami. Poza tym mamy jeszcze trzy marki produktów gotowych do spożycia – herbatę Lipton, pikantne kabanosy Tarczyński i produkty mleczne Rolmleczu (producent – Polmlek).
Resztę tej kategorii stanowią półprodukty – olej Kujawski (z pierwszego tłoczenia) i mąka Polka. Ta druga marka budzi moje wielkie zdziwienie, bo odkąd się o niej dowiedziałem – próbuję ją znaleźć na półkach sklepowych. Rozpytuję o nią również znajomych. Być może jest ona dystrybuowana w innych segmentach rynku (wieś, małe miasta). Oby nie był to błąd strategiczny związany ze złym skomponowaniem miksu marketingowego. Wówczas byłoby to zwykłe wyrzucenie pieniędzy w błoto (ta przysłowiowa połowa budżetu reklamowego, która w tym przypadku stanowiłaby sto procent).
Pięć banków