Pytania i odpowiedzi: Philip Kotler o tym, czy tradycyjny marketing jest martwy / Z profesorem Filipem Kotlerem rozmawia Elżbieta Byrne

Ekspert ds. marketingu międzynarodowego, Philip Kotler, przebywał w Melbourne, opowiadając australijskim firmom, jak najlepiej pozycjonować swoje marki w obliczu nowych globalnych wyzwań. Wyzwania te obejmują rozwój mediów społecznościowych, krótsze cykle życia produktów i większą konkurencję.

Zapewnił biznes, że wciąż istnieje wiele możliwości wprowadzania innowacji rynkowych – czy to poprzez produkcję w Afryce, opracowywanie nowych towarów luksusowych dla chińskich nabywców, czy kierowanie ich do najuboższych konsumentów na świecie w Indiach.

Profesor Kotler rozmawiał z The Conversation o wzmacnianiu pozycji konsumentów i roli mediów społecznościowych w tradycyjnym marketingu.

Elżbieta Byrne: W 1967 roku opublikowałeś pierwsze wydanie swojego przełomowego tekstu marketingowego „Zarządzanie marketingowe”. Jakie były od tego czasu największe punkty zwrotne dla marketerów?

Philip Kotler : Kiedy pisałem tę książkę w 1967 roku, była to reakcja na istniejące podręczniki marketingu, które nie były zorientowane na podejmowanie decyzji. Większość z tych książek wymienia pięć cech dobrego sprzedawcy lub funkcje hurtownika. Oznaczało to, że książki były bardzo dobre w opisie, ale nie w analizie.

Jako ekonomista wkraczający w teren chciałem bardziej skoncentrować się na podejmowaniu decyzji. Chciałem również móc odpowiedzieć na pytania typu: jaka jest odpowiednia liczba sprzedawców do zatrudnienia? Jaka jest właściwa kwota pieniędzy do wydania na reklamę? Jak prawidłowo ustalać ceny?

Książka z 1967 roku ukazała się z odpowiedziami na te pytania. Nie mieliśmy jednak wtedy zbyt wielu koncepcji. Nie mieliśmy koncepcji wartości marki, wartości klienta ani mediów cyfrowych.

Tak więc przez lata wydawałem nowe wydanie, które zawierałoby nowe koncepcje. Nasza najnowsza edycja jest już 15., a każdy rozdział będzie zawierał marketing cyfrowy, zamiast ograniczać go do jednego rozdziału. Powiemy znacznie więcej o tym, jak działa umysł i przetwarzanie neuronowe. Jeśli chcesz zagłębić się w psychikę osoby, musimy wiedzieć neurologicznie, co dzieje się z tym, jak ludzie dokonują wyborów produktów.

Robimy znacznie więcej, patrząc na rynek antropologicznie. Rozmawiamy o praktykach i rytuałach. Istnieje rytuał sprzątania domu, rytuał związany z kolacjami.

Zaczynamy też używać terminu „podróż konsumencka”. Dla marketera z nowym produktem ważna jest znajomość punktów styku na całej ścieżce. Muszą wiedzieć, jak dopasować produkt we właściwym czasie, miejscu, cenie i przekazie dla konsumenta.

Elżbieta Byrne: Co zapoczątkowało tę analizę teraz, a nie dziesięć lat temu?

Philip Kotler: Nie konceptualizowaliśmy podróży. Pojęliśmy to jako proces decyzyjny dotyczący zakupu lub nie zakupu produktu. Jednak teraz zdajemy sobie sprawę, że proces decyzyjny składa się z wielu etapów, szczególnie w przypadku kosztownych produktów.

Elżbieta Byrne: Czy świadomy konsument, uzbrojony w mnóstwo informacji z Internetu, może potrzebować więcej czasu na zakup produktu?

Philip Kotler: Zawsze istnieje klasa kupujących, którzy są impulsywni, i inni, którzy są kupującymi rozważnie. Myślę jednak, że teraz spędza się więcej czasu na badaniu decyzji, ale kiedy informacje są już dostępne, decyzja jest podejmowana szybciej.

Elżbieta Byrne: Powiedziałeś, że firmy stoją przed bezprecedensowymi wyzwaniami wynikającymi z hiperkonkurencji i zmian w środowisku handlu detalicznego napędzanych przez Internet, globalizację i media społecznościowe. Co firmy muszą zrobić, aby zachować aktualność?

Philip Kotler: Powinni mieć widzenie peryferyjne. Powinni być świadomi aktualnych trendów, polityki i ruchów społecznych. Powinni również być świadomi warunków ekonomicznych, z jakimi borykają się ludzie w odniesieniu do kosztów pożyczek, a także nowych technologii.

Elżbieta Byrne: Jakie są największe błędy popełniane przez firmy?

Philip Kotler: Koncentrują się na myśleniu krótkoterminowym, w przeciwieństwie do długoterminowego. Nadal zawsze się to zdarza. Załóżmy na przykład, że firma oferuje dobrą i opłacalną cenę, a wchodzi konkurent i obniża cenę o 30%. Marketer krótkoterminowy powie: „Muszę dorównać twojej cenie, ponieważ zaczynam dostrzegać erozję mojego udziału w rynku”. To jest odpowiedź na krótką metę.

Podejście długoterminowe będzie polegać na tym, jak przekonać klientów do płacenia wyższej ceny, ponieważ dostają więcej. Osoba, która pobiera niższe ceny, zarabia mniej pieniędzy i jest mniej skłonna do oferowania produktów wysokiej jakości. Wyzwanie polega na tym, aby dowiedzieć się, jak dodać coś do produktu i nadal zachować pierwotną cenę.

Elżbieta Byrne: Jak postrzegamy uznane marki pod kątem zapewniania jakości teraz, gdy pojawiły się recenzje internetowe i media społecznościowe? Czy lojalność wobec marki łatwiej stracić?

Philip Kotler: Tak, jest więcej płynności. Po pierwsze, ludzie mogą teraz zobaczyć, że marka jest dostępna w różnych cenach w różnych lokalizacjach. Mogą zmusić marketera do obniżenia cen.

Ceny muszą w końcu spaść, ponieważ pojawią się zdesperowani konkurenci, którzy obniżą swoje ceny, a to jest deflacja. Problem z deflacją polega na tym, że zachęca ona konsumentów do dalszego odkładania konsumpcji.

Branding pozwala konsumentom łatwo zdecydować się na produkt. Pozwala im wpaść w markę, która działa. Jednak media społecznościowe mogą zakłócić ten nawyk.

Rozprzestrzenianie się informacji pozwala ludziom dowiedzieć się, co kupują ich znajomi i jak bardzo są zadowoleni. Otwiera to konsumenta na więcej opcji, co utrudnia obronę istniejących marek. Wiele marek opiera się na nawykach i wygodzie, zamiast oferować większą wartość.

Elżbieta Byrne: Czy tradycyjny marketing jest martwy? Czy może konkurować z mediami społecznościowymi?

Philip Kotler : Byłoby głupotą, gdyby jakakolwiek firma przesadzała z mediami cyfrowymi. Firmy powinny wykorzystywać połączenie mediów społecznościowych i tradycyjnych do promowania produktów. Mogą eksperymentować z optymalną ilością mediów cyfrowych, ale jest mało prawdopodobne, aby firmy korzystały wyłącznie z marketingu cyfrowego.

Firmy często potrzebują 30-sekundowej reklamy, która daje duży obraz marki, a następnie wykorzystują media społecznościowe na jej odwrocie. Media społecznościowe i tradycyjne mogą się wzajemnie wzmacniać i współpracować.