Aktualne trendy wydawnicze / Zrozumienie mediów i kultury [Understanding Media and Culture]

Syndrom Blockbustera

Wyobraź sobie taki scenariusz: młody autor spędził ostatnie kilka lat na pracy nad swoją powieścią, przepisując ją i poprawiając, aż całość stała się dopracowana, ekscytująca i świeża. Wysyła swój rękopis i ma szczęście, że znajduje agenta literackiego chętnego do wsparcia jego pracy. Agent sprzedaje książkę wydawcy, zapewniając autorowi przyzwoitą zaliczkę; książka zbiera świetne recenzje, zdobywa kilka nagród i sprzedaje się w 20 000 egzemplarzy. Dla większości ludzi ta sytuacja brzmi jak spełnienie marzeń. Jednak w coraz bardziej skomercjalizowanej branży wydawniczej, skupiającej się na znalezieniu kolejnego hitu, temu rozwijającemu się autorowi może grozić ryzyko, że wydawca nie przedłuży kontraktu.

W branży coraz bardziej zdominowanej przez duże korporacje medialne posiadające zobowiązania wobec akcjonariuszy, wydawcy czują presję, aby osiągać zyski. W rezultacie zazwyczaj stawiają na pewne bestsellery, czyli książki, które mają sprzedać się w milionach (lub dziesiątkach milionów) egzemplarzy, niezależnie od wartości literackiej. Rosnąca koncentracja branży na kilku bestsellerowych autorach, tzw. syndrom hitu, często oznacza mniejsze wsparcie i mniej pieniędzy dla zdecydowanej większości pisarzy, którzy nie sprzedają się w milionach egzemplarzy.

Zaliczka to suma pieniędzy wypłacana autorowi w oczekiwaniu na przyszłe tantiemy. Tantiemy stanowią procent ceny sprzedaży książki. Jeśli więc wydawca przekaże autorowi zaliczkę w wysokości 10 000 dolarów, autor ma natychmiastowy dostęp do tych pieniędzy, ale pierwsze 10 000 dolarów tantiem trafia do wydawcy. Następnie autor gromadzi tantiemy za każdą sprzedaną książkę. W ten sposób zaliczka jest skrzyżowaniem pożyczki i hazardu. Jeśli książka nie sprzeda się dobrze, autor nie musi zwracać zaliczki; nie będzie jednak zarabiał żadnych dodatkowych pieniędzy z tantiem. Jednak aż trzy czwarte książek nie przynosi zwrotu zaliczek, co oznacza, że ​​ich autorzy w ogóle nie zarabiają na sprzedaży.

Wydawcy i pisarze notorycznie milczą na temat rzeczywistych kwot zaliczek. W niedawnym artykule w New York Times oszacowano, że średnia zaliczka wynosi około 30 000 dolarów, choć rzeczywiste liczby znacznie się różnią. Biorąc pod uwagę, że napisanie książki może zająć lata, jasne jest, że wielu autorów ledwo utrzymuje się ze swoich książek.

Jednak obecnie większość uwagi mediów skupia się na kilku książkach, które każdego roku przynoszą autorom ogromne zyski i sprzedają się w ogromnych nakładach – czyli hitach kinowych. Jednak skupianie się na hitach kinowych może mieć szkodliwy wpływ na wschodzących pisarzy. Ponieważ publikowanie jest ryzykowne, zaliczki dla nowych lub niesprawdzonych autorów są zazwyczaj niskie. Dodatkowo, ponieważ wydawnictwo chce odzyskać początkową inwestycję, książka, która przyniosła autorowi dużą zaliczkę, prawdopodobnie otrzyma duży budżet na reklamę. Niestety, druga strona jest również prawdziwa; niewielka zaliczka równa się niewielkiemu budżetowi reklamowemu, co może wpędzić wielu autorów w błędne koło. W większości przypadków książka bez większej promocji nie będzie miała szans stać się hitem. Jeśli książka nie odniesie sukcesu, wydawca może uzasadnić jeszcze niższą zaliczkę na następną książkę i niższy budżet na promocję. W rezultacie wiele książek wschodzących autorów ginie w tym zamieszaniu. „Kiedyś było tak, że za pierwszą książkę zarabiano skromną zaliczkę, potem z czasem zdobywano publiczność i osiągano próg rentowności przy trzeciej lub czwartej książce” – powiedział The New York Times Morgan Entrekin, wydawca Grove/Atlantic . „Teraz oczekuje się, że pierwsza książka przyniesie ogromny postęp i ogromną sprzedaż…. Teraz widzimy, jeśli pisarz sprzedaje 9 000 egzemplarzy w twardej i 15 000 egzemplarzy w miękkiej oprawie i uważa się za porażkę (Bureau of Labor Statistics).

Potencjalne hity kinowe również mają wysoką cenę dla wydawcy. Grożą pochłonięciem budżetów reklamowych i zdominowaniem uwagi wydawców. Niezwykle duża zaliczka zwróci się jedynie w przypadku sprzedaży ogromnej liczby egzemplarzy, co sprawia, że ​​wydawnictwa rzadziej decydują się na ryzyko związane z niekonwencjonalnymi książkami. Może to również prowadzić do promowania przez wydawców nadmiaru podobnych książek. Po ogromnym sukcesie Dana Browna dzięki Kodowi Da Vinci w 2003 roku wydawcy szybko wykorzystali ten sukces, wypuszczając podobne thrillery o historii sztuki, spisku i tajemnicy, z których niewiele zainteresowało czytelników.

Do pewnego stopnia skupienie się na hitach kinowych sprawdziło się w branży wydawniczej. Dzisiejsi bestsellery sprzedają więcej egzemplarzy niż bestsellery 10 lat temu i mają większy udział w rynku. Jednakże ogólna sprzedaż książek utrzymywała się na stosunkowo stałym poziomie przez ostatnie 8 lat (Association of American Publisher, 2011). Innymi słowy, nie chodzi o to, że sprzedaje się więcej książek; po prostu większą część sprzedaży przejmuje kilka mocno promowanych hitów kinowych. Jednak syndrom hitu kinowego grozi zniszczeniem branży w inny sposób. W systemie opartym na bestsellerach literatura staje się towarem, w którym niewielką wagę przywiązuje się do wartości artystycznych książki. Zamiast tego głównym zmartwieniem jest to, czy się sprzeda.

Powstanie (i upadek?) supermarketów z książkami

Pod koniec XX wieku nowa grupa kolosalnych księgarni zmieniła sposób sprzedaży detalicznej książek w Stanach Zjednoczonych. Dwóch z najbardziej znanych i rozpowszechnionych sprzedawców książek, Barnes & Noble i Borders (odpowiednio największy i drugi co do wielkości sprzedawca książek w Stanach Zjednoczonych) rozszerzyło swoją działalność, budując supermarkety z książkami pod koniec lat 80. i na początku lat 90. Te duże punkty sprzedaży detalicznej różniły się od tradycyjnych, mniejszych księgarń pod kilkoma względami. Często sprzedawali wiele produktów innych niż książki, w tym kalendarze, artykuły papierowe i prezenty. W wielu z nich mieściły się także kawiarnie, w których klienci mogli przeglądać książki i popijać latte pod jednym dachem. Były też fizycznie większe, a takie megasklepy przyciągały klientów ze względu na szeroki wybór i możliwość oferowania książek po znacznie obniżonych cenach.

Wiele niezależnych księgarń nie mogło konkurować z rabatami, szerokim asortymentem i ekskluzywną atmosferą wielkich sieci. Według Publishers Weekly udział niezależnych księgarzy w rynku książki spadł z 58 procent w 1972 r. do 15,2 procent w 1999 r. American Booksellers Association (ABA), stowarzyszenie branżowe księgarni, odnotowuje, że w 1991 r. liczba jego członków osiągnęła najwyższy poziom 5200; do 2005 r. liczba ta spadła o 65 procent, do 1791. Upadek niezależnej księgarni zbiegł się w czasie z konsolidacją branży wydawniczej, a część zwolenników niezależnych księgarń widzi między nimi związek. Richard Howorth – właściciel Square Books – niezależnej księgarni w Oksfordzie w stanie Mississippi, powiedział magazynowi Mother Jones , że „kiedy w latach 70. i 80. kwitł rynek niezależnych księgarń, publikowano więcej książek, więcej ludzi czytało książki, sprzedaż książek była wyższa, a marże wydawców były znacznie większe. Wraz ze wzrostem potęgi korporacyjnych przedsiębiorstw zajmujących się handlem detalicznym i konsolidacją wydawnictw, wszystkie te czynniki uległy pogorszeniu (Gurwitt, 2000).” Supermarkety księgarskie kładły nacisk na wysokie obroty i sprzedaż w dużych nakładach, kładąc większy nacisk na bestsellery i zwracając wydawcom niektóre masowe książki w miękkiej oprawie już po 6 tygodniach na półkach.

W ostatnich latach same supermarkety z książkami były zagrożone. W 2009 roku duzi detaliści, tacy jak Target, Wal-Mart i Costco, sprzedali więcej książek niż księgarnie niezależne i sieciowe razem wzięte: prawie 45 procent rynku (Auletta). Sklepy te nie specjalizowały się w książkach i zazwyczaj oferowały tylko kilka mocno promowanych hitów kinowych. Duże dyskonty były w stanie negocjować korzystne umowy z wydawcami, dzięki czemu w niektórych przypadkach mogli oni oferować książki jeszcze wyżej niż w przypadku supermarketów książkowych. W ostatnich latach supermarkety z książkami również stanęły w obliczu zagrożenia wynikającego z rosnącej liczby książek kupowanych w Internecie. Do 2010 r. Amazon, największy księgarz internetowy, odpowiadał za około 15–20 procent sprzedaży książek w Stanach Zjednoczonych.

Odejście od niezależnych księgarni w kierunku większych sprzedawców detalicznych, takich jak supermarkety z książkami lub niewyspecjalizowani sprzedawcy detaliczni, jak Wal-Mart, przyniosło branży pod pewnymi względami korzyści, przede wszystkim poprzez obniżenie cen książek i ich szerszą dostępność. Mega bestsellery, takie jak serie o Harrym Potterze i Zmierzchu , były w stanie ustanowić rekordy sprzedaży, przynajmniej częściowo, dzięki temu, że książki można było kupić w centrach handlowych, sklepach ogólnospożywczych, supermarketach i innych nietradycyjnych miejscach. Jednakże ogólna sprzedaż książek nie wzrosła. I choć konsumenci mogą płacić mniej za książki kupowane u tych sprzedawców detalicznych, również coś może stracić. Jonathan Burnham, wydawca z HarperCollins, omówił w „The New Yorker” wartość niezależnych księgarni , zwracając uwagę na ich podobieństwo do domów kultury: „Przeglądanie wiąże się z nieoczekiwanym elementem…. Wchodzimy i znamy ludzi, którzy tam pracują i chętnie słuchamy ich rekomendacji czytelniczych”.

Wojny cenowe

Jednym z powodów, dla których supermarkety z książkami były w stanie wyprzeć mniejszych, niezależnych sprzedawców detalicznych, była ich zdolność do oferowania znacznych rabatów od ceny okładkowej książki. Ponieważ duże sieci sprzedają więcej książek, mogą negocjować lepsze umowy z wydawcami, a następnie przekazywać rabaty swoim klientom. Nic dziwnego, że klientom podobają się głębokie rabaty, co było jednym z powodów, dla których w latach 90. hipermarkety z książkami zdobyły tak duży udział w rynku. Supermarkety są w stanie sprzedawać książki z tak dużymi rabatami, czasami nawet o połowę niższymi od ceny katalogowej, ponieważ wyższe wyniki sprzedaży dają im siłę przetargową u wydawców. Niezależne księgarnie kupujące książki po normalnej cenie hurtowej (zwykle za połowę ceny katalogowej) znajdują się w niekorzystnej sytuacji; nie mogą oferować dużych rabatów i w rezultacie muszą pobierać wyższe ceny niż supermarkety. Polityka głębokich rabatów jest jednym z powodów wzrostu sprzedaży bestsellerów w ciągu ostatniej dekady (supermarkety z książkami zwykle obniżają ceny tylko bestsellerów i nowości). Jednakże duże rabaty zachęcają do sprzedaży w dużych nakładach, a nacisk na sprzedaż w dużych nakładach zachęca do bezpiecznych wyborów wydawniczych. Oznacza to, że księgarnie są w stanie nadrobić duże obniżki jedynie sprzedażą ton egzemplarzy, a książkami, które najprawdopodobniej sprzedają się tak dobrze, są hity kinowe autorstwa znanych autorów. Groźba głębokich obniżek cen dla niezależnych księgarni i jej wpływ na branżę wydawniczą skłoniła niektóre kraje europejskie do regulowania cen. Na przykład księgarniom we Francji nie wolno udzielać rabatów większych niż 5 procent, a w Niemczech obniżka cen może nastąpić dopiero po 9 miesiącach od premiery książki.

Księgarnie stacjonarne nie są jedynymi dyskontami książek w tym zestawie. Wal-Mart i inne sklepy dyskontowe sprzedają więcej egzemplarzy kilku książek, które oferują w swoich sklepach, dzięki czemu mogą negocjować z wydawcami jeszcze korzystniejsze warunki. Amazon, który dominuje w sprzedaży książek online, rutynowo obniża ceny książek o 20 procent lub więcej.

Ostatnio inni sprzedawcy internetowi walczą z Amazonem o zyski ze sprzedaży książek online. W październiku 2009 r., gdy sprzedawcy detaliczni przygotowywali się do sezonu świątecznego, Amazon i Wal-Mart przygotowywały się do rywalizacji o sprzedaż. Kiedy Wal-Mart ogłosił, że obniży ceny przedsprzedaży 10 długo oczekiwanych książek w twardej oprawie do zaledwie 10 dolarów, Amazon zareagował, dopasowując tę ​​cenę następnego dnia. Następnie Wal-Mart obniżył cenę do 9 dolarów, a Amazon podążył za nim. Nie chcąc rezygnować z walki, Wal-Mart obniżył ceny o grosz, wystawiając 10 książek po 8,99 dolara. Następnie do walki dołączył inny sprzedawca internetowy, Target, dorównując cenie Wal-Martowi. Wal-Mart ponownie obniżył ceny katalogowe o grosz, wyceniając książki na 8,98 dolara (Gregory, 2009).

Chociaż jest coś niemal komicznego w tym, że główni sprzedawcy detaliczni wygrywają za grosze, jest to również sytuacja, która wydawała się dość otrzeźwiająca dla sprzedawców książek, od niezależnych sprzedawców po duże sieci. Zaskakujące w wojnach cenowych między Amazonem, Target i Wal-Martem było to, że nikt zaangażowany nie spodziewał się zarobić na tych mocno przecenionych książkach. Za 9 dolarów lub mniej książki te prawie na pewno sprzedawały się poniżej wartości detalicznej, być może nawet znacznie.

Jeśli katalogowa cena książki wynosi 35 dolarów, jej cena hurtowa wynosi zwykle około połowy tej ceny, w tym przypadku 17 dolarów. Jeśli cena tej książki wynosi 9 dolarów, oznacza to dla sprzedawcy stratę 8 dolarów na egzemplarz. Chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się to rażąco złym interesem, jest to skuteczne, ponieważ wszyscy ci sprzedawcy detaliczni zajmują się czymś więcej niż tylko sprzedażą książek. Duzi sprzedawcy internetowi korzystają z głębokich rabatów, aby zwabić klientów na swoje strony internetowe w nadziei, że ci klienci kupią inne produkty. Sprzedaż książek jest cennym sposobem na zwiększenie ruchu w witrynie sprzedawcy. Jednakże księgarze, których główną działalnością nadal jest sprzedaż książek, tacy jak lokalne niezależne księgarnie, nie mają tego luksusu.

E-booki również wkroczyły do ​​walki w handlu detalicznym. Ponieważ nie ma kosztów drukowania, e-booki są stosunkowo tanie w produkcji, a konsumenci oczekują oszczędności. Jednak wydawcy książek nadal sprzedają książki dystrybutorom po cenach hurtowych – około połowy wartości detalicznej wersji w twardej oprawie. Aby skusić kupujących, firmy takie jak Amazon pobierają jedynie 9,99 dolara za przeciętny e-tytuł, po raz kolejny ponosząc stratę (Stone & Rich, 2009). Wiele osób ma nadzieję nadrobić to sprzedażą urządzeń – konsumenci są bardziej skłonni wydać setki dolarów na niedrogi czytnik, aby uzyskać dostęp do tańszych książek. Choć najwięksi detaliści mogą ostatecznie zyskać na tej metodzie sprzedaży, wielu zastanawia się, jak długo będzie ona trwała. Autor David Baldacci twierdzi, że przemysł wydawniczy oparty wyłącznie na zysku nie jest zrównoważony. W końcu, argumentuje, „nie będzie już nikogo, kto będzie sprzedawał [książki], bo po prostu nie da się na tym zarobić (Rich, 2009)”.

Skłonność do skupiania się wyłącznie na zyskach netto wskazuje na większy trend w branży wydawniczej. Sprzedawcy detaliczni stają się coraz więksi, ceny konsumenckie spadają, a większość uwagi poświęca popularnym książkom. Chociaż ma to pozytywne krótkoterminowe skutki dla konsumentów i dużych sprzedawców detalicznych, skutki są druzgocące dla większości autorów i mniejszych księgarni. Chociaż ostatecznie wprowadzenie e-booków może nie być bardziej szkodliwe dla branży niż eksplozja książek w miękkiej oprawie na początku XX wieku, większy nacisk na ilość ponad jakość zagraża wartości literackiej i trwałości książek.